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二手车市场遇瓶颈 盈利难烧钱多

来源:暂无来源发布时间 : 2015-11-16

废品网11月16日讯

二手车市场,原本让人难以信任,近几年突然升温,成为创业者们的香饽饽、投资者们的心头肉。他们都觉得,二手车市场会火。

为什么他们看好二手车市场?这是数字依据:在欧美等发达市场,二手车交易量2-3 倍于新车交易(美国3 倍,德国2 倍,日本和台湾1.5倍),且渠道利润也高于新车利润(二手车利润率10%,新车5%)。根据汽车流通协会提供的数字,今年前8月中国的二手车交易量已超过去年一整年的交易量,并有可能在5年后成为万亿级市场。
电商创业者们看中的是这个市场的潜力:在目前新车交易量增长疲软的情况下,一旦二手车交易量接近或超过新车交易量,汽车市场的重心就会向二手车倾斜,这时谁手头的交易订单多,谁就能接手大量原本服务于新车、且利润高的汽车后生意。因此,二手车成为了一个新风口,大家都想蹭一点风,成为“飞猪”。

现在这个市场中,专注2B的主要有车易拍和优信拍等,B2C/C2C等围绕C端的二手车电商最为火爆,优信、瓜子、人人车、车猫等玩家在这个领域内互相竞争。但仅仅经历了两三年的发展期,二手车市场的风口已在逐渐缩紧。尤其是竞争激烈的C端,已经有玩家觉得找不到价值,选择离开红海;而坚守在这个市场的,正面临着模式的分歧,他们仍然一边在探索市场,一边在激烈拼杀。

信任派:红海中的竞争,信任制胜

在C端的二手车电商中,仍能分出个派系。而那些“白手起家”的创业者,选择从“诚信”入手,与用户建立信任关系。

人人车创始人 李健

人人车创始人李健曾去北京花乡二手车市场卖车,一进大门就被黄牛围堵,之后又不断被压价,更有人趴在车盖上不让他走。他认为,原有的二手车市场中间环节过多,体验太差,中间商已经失去了用户的信任。
李健斟酌再三,选择绕开中间商的C2C模式,重建信任关系。他于2014年5月创立人人车,并对网络辍取流量、电话销售转化、车辆检测评估、帮买帮卖、过户等各个交易环节进行解构重建,细化细节。

解构的目的是方便做精细化运营。比如客户录入信息后5分钟进行电话询问,评估师用单反拍照、iPad无线传输照片,验收后短信回访……人人车希望通过细节提升用户满意度,并拉高交易的效率。

李健表示:“现在,我们已经做到每月4000-5000辆的交易规模,10天之内能卖出70%的车,用户平均2.24次看车就能成交一辆。”

对于模式的抉择,“现在瓜子舍命一样在这个领域跟进,反而证明这个模式是对的。”李健向i黑马坦承。“执行时虽然有心理压力,但已经不像从0到1时这么大了。”

杭州的车猫网同样打算建立“诚信”口碑,但他们认为,安全评估是消费者第一痛点。他们请来了一位年近60的汽修师傅,将国标104个检测项扩展至1058项,并花大力气建设认证中心和认证点。

在杭州的车猫认证中心,可同时检测三台车,每个车位都有一台液压抬升仪器,可将车辆抬起,对底盘进行检测。每一台待检车辆,都会配备一个3-4人组成的检测小组,每当车辆进入检测位置或液压仪器内,他们都会拿着小型手电,根据手中的清单来检测车辆的问题。认证中心的薛店长告诉i黑马,从去年11月起至今,中心总共认证了3000台左右的车,发生了3起退车事件,“其中只有1辆车确确实实是我们检测的失职,其他退车事件并没有我们的责任。”

资源派:车源和流量是基本需求

和前一派系相对应,另一派创业者则是“财大气粗”。他们也重视用户信任度和车辆检测,但是和前者不同,他们都有着雄厚的底气作为支撑。比如背靠58赶集,资本和流量不愁的“瓜子”,以及立足优信拍,拥有丰富车商资源和业务支持的优信二手车。它们选择进入C端市场的理由和玩法各不相同,但在品牌推广上,却都相当“壕”。

在2月初接受i黑马采访时,杨浩涌就认定了C2C模式。“对于传统行业的改造而言,做B2B的公司只不过让用户觉得‘B’少了一环。2014年赶集的高层看了二手车行业差不多快半年时间,跟很多业内公司都做了交流,发现只要一个B,就能把C跟C中间的所有事都给做了。”
2014年11月,赶集好车项目启动,从自有平台导流,高价挖评估师,学着自建中间环节。但在精细化运营这一块,由于人人车早进赛道且已形成一定的用户体验壁垒,导致赶集很难快速赶上。

赶集转变了思路。杨浩涌认为,用户卖车一定会去车源最多的平台,并且C2C不受场地限制,可以快速扩张(流量能为C2C电商同时带来客源和车源)。杨浩涌从过往58赶集竞争时期的经验吸取了教训,他表示,花钱要趁早。于是,赶集开始从流量这块自有长项下手,加上大规模广告引流,以期缩短竞争差距。

今年9月,赶集好车改名“瓜子二手车”,并耗资2亿元进行大规模的品牌推广,铺满了40个城市的电视、公交车站、地铁等广告位。而早在项目启动时,赶集就停掉了人人车在其之前投放的广告。杨浩涌称,广告带来的流量超过了赶集二手车频道自有的流量,并实现了车源上架量翻倍、销售额增长超160%的成绩。之后,赶集还打算砸下10亿元拓展市场。
优信集团创始人兼CEO 戴琨
从B2B拍卖延伸到B2C交易,对优信创始人戴琨来说是必然的:“当你把货源端所有东西都举出来了以后,如果不给所有的商家提供真实的销售的机会,这个生态是建不起来的。”
车源方面优信有优势。从目前能够搜索到的资料来看,通过B2B拍卖平台,优信聚合了97万辆车源。但在聚合了大量车源后,如何获取客源成为一个大问题。优信想到的最优解是广告。
10月7日的好声音之夜,优信砸下3000万,“任性”地在全国观众面前玩了一把“鬼畜”,优信也借此玩了把朋友圈病毒营销,流量的激增也让其网站一度接近崩溃的边缘。优信方面对i黑马表示,网站只是短时间内运行速度减慢,并没有宕机。
关于这个引发争议的广告,优信自然是有意为之。戴琨认为,二手车电商是一个高举高达的游戏,需要精准抓住人群,而好声音的“鬼畜”广告就是针对熟悉B站、对这种视频形式接受度比较高的80、90后学生、白领群体。对于效果,戴琨也强调,不能把这个广告和脑白金相比,因为它只播放这一次,不会让用户重复看到从而反感。
相比赶集的密集广告轰炸,优信的广告策略较为取巧。“建立一个品牌在消费者心中的认知,是需要沿着一个记忆曲线去做的,这是一个非常专业的事情。”好声音之后,优信1.8亿元买下了跑男第三季在爱奇艺播放的冠名权,继续扩大对目标人群的影响力。优信在期望广告带来客源的同时,也想通过广告树立的品牌形象获取消费者的信任。
转型者大搜车:做C端?广告?金融?我都触碰到了天花板
大搜车创始人 姚军红
激烈的二手车市场中,也有创业者选择急流抽身。姚军红是其中一位。
谈起之前的业务,姚军红必说的一句话就是:“一个公司为这个社会创造10块钱的价值,但是如果你消耗掉了10块钱以上的成本,那这个公司就没有多少价值了。”
他自己深有体会。在市场刚刚起步、C端二手车电商还如火如荼的时候,他却觉得,自己已经触碰到了行业的天花板。
2012年底,姚军红离开神州租车,创办了大搜车。其初衷是以O2O的模式做诚信、透明的二手车交易平台。他准备通过高大上的门店、很好的体验、透明的检测报告来吸引消费者。他还烧钱打了广告,其广告语“为二手车代言”当时遍布北京地铁。 
但姚军红发现,他所打出的广告成本过高,且C端车源的获取率太低,平均1000元才能转化出1个车源。为此,姚军红立马停掉了广告,开始尝试B2C模式,以获取更多的车源。
中途,姚军红也不断在做交易优化,希望提高车源匹配效率。但做得越久,姚军红就越觉得不对。他发现,自己所耗费的资源和成本,已经超过了优化交易所能创造的价值。“包揽、优化交易环节,充其量也就创造了四五个点的价值,但你自己也会消耗掉四、五个点,甚至更多。”
姚也尝试过许多盈利方式,但发现转化率和收益并不高,尤其是金融。“买完车后,客户提出来要贷款的全国水平不超过10%。卖保险能渗透多少?我们原来的门店渗透率到40%已经很高了,但一份保险,你也拿不到多少钱。”
姚军红决定调整方向,寻找更大的价值空间。他把大搜车之前开发的业务管理系统修改后拿出来给大车商用,简化后又开发了一套小车商、经纪人用的管理系统。同时,大搜车给他们对接金融、质保等服务,提高车商的竞争力。
今年8月,姚军红创办的大搜车已将北京门店裁撤,彻底转型为二手车商交易提供服务。“与其投身战争,不如给他们卖军火。”

盈利难、烧钱多,之后的路怎么走?

当前,二手车市场已有20余家互联网公司获得融资,背后的资本力量包含红杉、IDG甚至BAT等。但在资本寒冬的情境下,直接切入二手车交易的创业风口已经缩紧,尤其是C端二手车电商似乎有白刃战的趋势。
有两个直接的信号。一个是融资。目前,优信、车易拍、人人车等企业都已进入或超过C轮,最新一轮的融资金额多则2.7亿,少则8500万,且以美元结算。这还没算上“瓜子”,杨浩涌在58赶集合并后用充裕的资金向这一行业猛扑,也势头强劲。融资轮次进入后期,就很大程度上表明了这个行业的发展进程。
另一个信号是广告战。赶集豪砸2亿进行的密集广告攻势,使其流量大增,甚至超过了赶集自有二手车频道的流量。在百度指数上,瓜子二手车的平均指数在4万左右,与二手车的平均指数相接近。优信则依靠好声音决赛夜的3000万广告,得到了激增的流量(10月8日的百度指数达到21万)。
广告战的一大后果就是拔高了全行业的获客成本,这一点有过广告投放经验的姚军红深有体会。“原来我在神州租车的时候,想在这个品类中打出一个目的地品牌,让人家一想到租车服务,就想到神州。所以我们会在一年、两年的时候花五个亿十个亿去砸。但是,未来我只需要每年花一个亿,因为我已经是目的地品牌,用户只要偶尔看见,就永远记得。”他向i黑马表示,现在的二手车电商也想打成目的地品牌,但广告战有始无终,再怎么打,也无法把汽车之家、淘宝汽车等巨头完全挤出市场。
另外,除了人人车、赶集在收取3%的佣金,优信等其他电商暂时还没有可观的收费项目。不过即使是这3%佣金,人人车和赶集为了快速发展也大部分补贴给了卖家。因此,大部分电商在交易过程中难以直接获得利润,要获取可观利润,只得接入维修、保养、金融、保险等增值业务。但增值服务仍要考虑转化率、折损率因素,而且只有依托海量交易量,才能获得可观利润。 
当下有规模的各家电商,人员规模都已扩张至千人以上,优信甚至达到4000人,人力成本高企。虽然各家都表示二手车市场足够大,能够容下多家企业,但以目前3000-4000亿的市场体量来看,二手车市场仍然较小,加上广告战造成的获客成本的升高、流量的互相挤压、高额的人力成本,成本升高的速度仍有可能超过二手车市场增长带来的红利,让初创企业出现资金链断裂的风险。
在这种情况下,为什么各家还要继续在红海中拼杀?业内人士认为,传统的流量电商平台可复制性极高,没有竞争壁垒,而如果各家电商能够掌控二手车交易环节,控制、优化资金流转交易效率,也能够提高增值服务的转化率,获得高额收益。这也是各家盯上二手车这块肥肉的最重要原因。

专家向i黑马表示,在互联网与实体产业结合的过程中,重度垂直公司如果真正重视用户体验、制造出价值,那么未来企业本身的价值将越来越高,其“护城河”也将越来越高,这些公司也将比轻模式公司更加难以复制。

行业人士也有类似的观点,他认为,如果能用低成本抓住一个共性人群做生意,那么在红海的拼杀中,二手车电商就能够有较为稳固的市场地位。“专门抓一个共性人群,把那个画像做清楚了,然后围绕人群的特性做产品,像小米那样挖出自己的护城河。”
那么,对于“诚信派”、“资源派”的二手车电商创业者来说,未来的路要怎么走呢?
对于以“诚信”立本的信任派公司来说,若能够加强其在用户体验上的壁垒,真正针对精准用户做出其所需的价值,那么公司的价值也将越来越大。而在当前行业成本升高但盈利模式不明晰的情况下,也需要善用资本的力量,不断为自己补充弹药,稳固自己的市场地位。
而对于财大气粗的“资源派”来说,当前最重要的任务不仅是保证流量和车源的富余,还需要在用户交易体验上进行优化,补足自己的短板。若能够深入交易环节本身优化到极致,“资源派”的机会将会更大。


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